Pour inciter les consommateurs à acheter leurs produits, les industriels de l’agroalimentaire misent en premier lieu sur…l’emballage. Sa forme, sa matière, les promesses alléchantes qui figurent dessus… tout doit séduire pour susciter l’acte d’achat. Les industriels parlent alors « d’allégations sensorielles » et de « cohérence produit‑emballage ». Le Centre technique d’Agropole Agrotec à Agen a participé à un programme national de recherches sur ce sujet. Explications.
Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se contenter de faire de la publicité qui fasse rêver. Elles s’appuient davantage sur des promesses qui trouvent écho dans la réalité. Ces promesses ou allégations sensorielles sont destinées à déclencher le 1er acte d’achat et sont élaborées à partir des sensations perçues par le consommateur : olfactif (odeur), gustatif (goût), visuel (apparence, couleur), auditif (pétillement, crépitement, bruit…), tactile (consistance, rugosité).
Mieux comprendre les éléments déterminants les actes d’achat et les choix des consommateurs, analyser la manière dont ces allégations ont été exploitées sur l’emballage et s’assurer que le principe de « non‑tromperie » du consommateur ait bien été respecté, tels étaient les objectifs des travaux réalisés par Agrotec dans le cadre du programme national sur les allégations sensorielles*.
L'importance de la cohérence produit‑emballage
La cohérence produit‑emballage (ou transfert de sensation) est un élément très important à ne pas négliger. Plus les caractéristiques physiques de l’emballage correspondent aux propriétés sensorielles du produit emballé, plus la représentation que s’en fait le consommateur est proche de la réalité, plus il est satisfait lors de la dégustation. L’industriel qui met donc un produit sur le marché doit apporter une cohérence entre le produit alimentaire et l’emballage s’il veut fidéliser le consommateur.
Lors des travaux menés par Agrotec, le yaourt en verrine ronde a par exemple été significativement associé à un produit épais, très onctueux avec un arôme de crème développé et peu acide. À l’inverse, celui en verrine anguleuse a été associé à un yaourt moins onctueux, de consistance moyenne, sans arômes développés et plutôt acide. La verrine ronde a donc été privilégiée prouvant que dans l’imaginaire du consommateur, la forme de l’emballage du yaourt suscite des attentes très claires et tranchées et qu’elle a des répercussions directes sur l’intention d’achat. Ceci est vrai pour tous les produits et pas seulement ceux de l’agroalimentaire.
* Les participants à ce programme sont : les membres du Réseau mixte technologique Sensorialis et de Propack Food, coordonnés par l’Actia (Association de coordination technique pour les industries agroalimentaires).
Le label rouge
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